Wiadomości
Gdy koncerny farmaceutyczne liżą rany po obniżającej ich marże ustawie refundacyjnej, polscy producenci leków bez recepty (OTC) cieszą się doskonałą kondycją. Rosną dzięki suplementom diety i efektom nieustających kampanii reklamowych
Miliard dwieście tysięcy złotych. Tyle wydała w 2014 roku firma Aflofarm na reklamę swoich suplementów diety i leków bez recepty w radiu i telewizji. To tylko dane cennikowe. Tak pożądani przez media wierni reklamodawcy mogą liczyć nawet na 70-proc. rabaty, ale pabianicka spółka rodziny Furmanów zdeklasowała w wydatkach promocyjnych nie tylko największy telekom, który szarpnął się na zaledwie połowę budżetu Aflofarmu, ale i giganta rynku FMCG – koncern Procter & Gamble.
– Obecnie o sukcesie decyduje marketing – tak Andrzej Furman, założyciel Aflofarmu, tłumaczył sześć lat temu zawiłości branży farmaceutycznej dziennikarzowi tygodnika „Moje Miasto Pabianice”. I konsekwentnie zwiększa wydatki na ten cel. Bez szkody dla wyników finansowych. W 2013 roku Aflofarm przy 506 mln zł przychodów zanotował 144,8 mln zł zysku netto.
Choć w portfolio Aflofarmu znajdują się zarówno leki na receptę, jak i bez niej, kołem zamachowym imponującego wzrostu firmy stały się suplementy diety – wprowadzane na rynek w ciągu kilku miesięcy, nie wymagają drogich opłat rejestracyjnych i podlegają akceptacji jedynie Głównego Inspektora Sanitarnego.
Powstają szybko, dzięki efektowi nowości kosztują średnio o 4–5 zł więcej niż leki bez recepty obecne na rynku od lat. Z odpowiednim przekazem reklamowym trafiają na podatny grunt zabieganych konsumentów, szukających szybkich rozwiązań. Ale choć strategia pabianickiej firmy oficjalnie wielu oburza, wśród konkurentów z branży farmaceutycznej budzi raczej podziw. I wpisuje się w szersze zjawisko.
Mimo że przeciętny konsument nie do końca zdaje sobie z tego sprawę, na wartym 8,9 mld złotych rynku OTC, tj. produktów bez recepty (dane firmy IMS Health dotyczące sprzedaży aptecznej w 2014 roku), pierwsze skrzypce od lat grają polskie firmy – Aflofarm i USP Zdrowie, producent Apapu, Ibupromu i Gripexu. Tuż za nimi, po przejęciu Polfy Warszawa, znajduje się Polpharma, ale chętnych do podboju tej części rynku farmaceutycznego jest coraz więcej. Bo tylko tu, przy odpowiedniej wiedzy i średnich zasobach finansowych, można wciąż wyrwać dla siebie kawałek tortu, na którym wysokości marż nie reguluje Ministerstwo Zdrowia. W kolejce po niego ustawiają się już dębicki Olimp Labs, warszawski Novascon czy przejęty przez fundusz Mid Europa czeski Walmark.
Konkurencja jest coraz bardziej zacięta, ale jest się o co bić. W przeciętnej polskiej aptece aż 47 proc. obrotu to leki sprzedawane bez recepty, a przecież coraz więcej producentów zaczyna też sprzedawać swoje produkty w supermarketach, drogeriach i kioskach. To kolejne 4 proc. wartości, które trzeba dodać do całego rynku.
– Ustawa refundacyjna wprowadziła sztywne ceny i marże na leki refundowane. W związku z tym wzrosło zainteresowanie wyżej marżowymi produktami, jak leki bez recepty czy suplementy diety – tłumaczy Ewa Jankowska, prezes PASMI, związku zrzeszającego producentów preparatów OTC.
Jacek Czarnocki z badającej rynek farmaceutyczny firmy IMS Health wylicza, że średnia marża na sprzedaży leków na receptę to 20 proc., natomiast w segmencie OTC sięga ok. 30 proc. Dlatego trudno dziś znaleźć kategorię leków bez recepty niereklamowanych szerokiemu gronu odbiorców – po najpopularniejszych środkach przeciwbólowych i przeciwprzeziębieniowych przyszedł czas na preparaty na problemy gastryczne i wiele bardziej niszowych produktów.
– W Polsce reklama telewizyjna wciąż jest relatywnie tania, a dotarcie szerokie, więc producentom leków bez recepty opłaca się inwestować w taką promocję. Mają większe budżety reklamowe niż masowy rynek spożywczy, ale przecież nikt nie kupi margaryny za 15 złotych. A suplement już tak – tłumaczy Czarnocki.
Co do tego, jak ważne jest podtrzymywanie świadomości marki na rynku OTC, nie mają wątpliwości szefowie firmy USP Zdrowie. W końcu jej założyciele (nieżyjący już Wojciech Napiórkowski i Józef Pilch) byli pionierami w reklamowaniu leków OTC w telewizji. Zdecydowali się na promocję sprzedawanych przez firmę produktów już w 1994 roku, kiedy tylko stało się to legalne.
Ku ich zdziwieniu o wiele wtedy zasobniejsze w kapitał koncerny, jak GlaxoSmithKline czy Bayer, nie zdecydowały się na duże kampanie i dzięki temu raczkująca firma miała czas, by zbudować skalę i rozpoznawalność kolejnych leków – najpierw sprowadzanego z USA Apapu, a potem Ibupromu, Gripexu i Verdinu. W przeciwieństwie do Aflofarmu, który co roku wprowadza na rynek kilkanaście nowych produktów, USP Zdrowie do dziś ma 19 silnych brandów.
– Nasze podejście jest inne. Nie sprzedajemy produktów, tylko budujemy marki. Nasze działania są przewidziane na długookresowy wzrost i chcemy utrzymać lojalność klienta. Te marki, które mamy, są rozpoznawalne dla większości Polaków – tłumaczy Katarzyna Kuśmierz, prezes USP Zdrowie.
Ta rozpoznawalność ma także swoją cenę. USP Zdrowie jest drugim (po Aflofarmie) największym reklamodawcą w branży, choć środki rozkłada inaczej niż pabianicki konkurent. Apap, Ibuprom i Gripex to trzy produkty z branży farmaceutycznej o największych budżetach reklamowych – odpowiednio 86,6 mln, 74 mln i 55 mln złotych cennikowo każdy (dane cennikowe Kantar Media za 2014 r.). I to rok w rok, by utrzymać zainteresowanie konsumentów. Bo Ibupromowi po piętach depcze Nurofen koncernu Reckitt Benckiser z 50 mln zł budżetu reklamowego, a przecież oba te leki przeciwbólowe to ta sama substancja – ibuprofen.
Czy to się opłaca? Wymienione marki USP Zdrowie to liderzy rynku OTC – klienci wydali w 2014 r. na Ibuprom 285 mln zł i 202 mln zł na Apap. Cała firma w sprzedaży aptecznej znajduje się co prawda za Aflofarmem, ale jeśli doliczyć kanał pozaapteczny, to USP Zdrowie jest niekwestionowanym liderem rynku OTC. Tylko w ubiegłym roku Polacy wydali na produkty tej firmy 812 mln złotych, o 2 proc. więcej niż w rekordowym dla branży roku 2013.
– Reklama w branży farmaceutycznej odgrywa szczególną rolę. To nie są produkty aspiracyjne. One powinny odpowiadać na potrzeby, a nie je kreować. Konsument ma brać lek wtedy, kiedy go potrzebuje. Nam tylko zależy, żeby w takiej sytuacji sięgał właśnie po naszą markę – tłumaczy Katarzyna Kuśmierz.
A marki w branży farmaceutycznej są nie tylko coraz ważniejsze, stały się też doskonałym towarem na sprzedaż. Mniejsze firmy, które z powodzeniem zbudują jedną, dwie nowe marki, sprzedając je, mają szansę zdobyć pieniądze na kolejne inwestycje.
Taką strategię z powodzeniem realizuje warszawski Novascon (patrz: wywiad obok), który najpierw sprzedał probiotyk o nazwie Biotyk i wspierający narząd wzroku suplement Bioluteina firmie Lekam, a następnie preparat Sinulan Walmarkowi. Novascon nie zajmuje się produkcją – firma wymyśla nowe suplementy, zleca ich produkcję na zewnątrz i dba o ich promocję. Jego założyciel, Andrzej Sybicki, ocenia, że w ciągu siedmiu lat udało mu się wypromować produkty OTC o łącznej sprzedaży ok. 100 mln złotych.
Sprzedany firmie Walmark Sinulan korzysta dziś ze wsparcia zamożniejszego właściciela – funduszu Mid Europa – i w ciągu 10 miesięcy zwiększył sprzedaż o 20 proc., z 20 mln złotych w momencie przejęcia.
– Na silną markę zawsze znajdzie się na tym rynku chętny. Obowiązuje niepisana zasada, że dobrą markę sprzedaje się za równowartość około dwu-, trzyletniego obrotu. Gdy ktoś potrafi wypromować i sprzedać produkty, może zainwestować w rozwój kolejnych, a kupujący też się cieszą, bo to często większe firmy, mniej elastyczne, którym trudniej przychodzi tworzenie nowych preparatów – tłumaczy Czarnocki.
I tak w ciągu ostatnich lat właścicieli zmieniły: Artresan, przechodząc z firmy ASA do USP Zdrowie, Diosminex, który firma Lekam sprzedała Valeantowi, czy Polocard, który z Polpharmy również trafił do koncernu Valeant.
Ale ten rynek napędzają nowości i innowacje. I tu, uwaga: innowacje w OTC to nie to samo co w lekach na receptę. Tu może być to nowa forma podania (nie kapsułka, ale tabletka musująca, nie krople do oczu, ale spray), nowy smak czy kilka nowych składników (glukozamina, witamina C i kurkuma dodane do Artresanu po przejęciu przez USP Zdrowie).
Wszystkie te nowości można ładnie opakować i zaprezentować jako prawdziwą rewolucję w spotach reklamowych. Zamiast wymyślać nowe preparaty, można też w niektórych przypadkach dokonać tzw. switchu, czyli przerejestrować preparat z dostępnego na receptę na sprzedawany odręcznie.
Z powodzeniem zrobił to Aflofarm w przypadku leku na kaszel Pulneo (zawierającego fenispiryd) czy przeciwwirusowego Neosine (z inozyną). W tej sprawności poruszania się po zawiłościach rynku farmaceutycznego i elastyczności lokalnych firm Paweł Tomczak, prezes Walmarku w Polsce, upatruje ich przewagi nad wielkimi koncernami farmaceutycznymi.
– Międzynarodowe firmy zwykle działają wolniej, tam procesy decyzyjne trwają dłużej, a to oznacza wolniejszą reakcję na zmiany na rynku. A Polski rynek OTC to połowa rynku Europy Środkowo-Wschodniej i wszyscy chcą tu być, więc konkurencja jest ogromna. Wygrywają ci, którzy reagują szybciej i działają ostrzej, błyskawicznie odpowiadając na potrzeby klienta – tłumaczy Paweł Tomczak.
Nie ukrywa, że plany jego inwestora, funduszu Mid Europa, też są ambitne. W ciągu najbliższych lat sprzedaż (w cenach detalicznych) firmy ma się zwiększyć z obecnych 80 mln zł do 300 mln złotych.
Choć nie ma wątpliwości, że na rynku OTC jeszcze sporo można zwojować, a chętnych do tego nie brakuje, ostatnimi, którzy wiedzą, co się wokół dzieje, są konsumenci. Po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej i przyjęciu dyrektyw o zbliżeniu ustawodawstwa dotyczącego suplementów żywieniowych, ta ostatnia kategoria przeżywa boom. Segment rynku już dziś wart 3,3 mld złotych wciąż rośnie w tempie 8–10 proc. rocznie. Ale wiedza klientów o ich działaniu i różnicach między suplementem a lekiem jest niewielka.
– Pokutuje uproszczenie, że jeśli coś jest w formie kapsułki lub tabletki, to automatycznie jest lekiem. Zdarza się, że producenci zbyt daleko idą w przedstawianiu efektu działania suplementu, a ten służy tylko do uzupełniania diety. Tylko 5–6 proc. pacjentów podejmuje decyzję świadomie, pozostali kupują raczej impulsowo – mówi Ewa Jankowska z PASMI.
Media biją na alarm: ostrzegają, że Polacy popadają w lekomanię, ale Jacek Czarnocki z IMS uspokaja.
– Polacy konsumują dużo leków bez recepty, ale w Unii Europejskiej zajmujemy pod tym względem dopiero szóste miejsce. Wyprzedzają nas Niemcy, Czesi, Belgowie czy Francuzi. Patrząc na dane, przeciętny Polak sięga rocznie po 700 tzw. jednostek bez recepty, tj. tabletek czy maźnięć maścią. Wychodzi, że około dwóch razy dziennie. Dużo? Może. U Czechów to 1400, ale u nas jest znacznie taniej – tłumaczy.
To z pewnością dobra wiadomość dla producentów. Bo oznacza, że jeśli jeszcze trochę zwiększą nakłady na reklamy, Polacy będą mogli gonić unijnych sąsiadów i łykać jeszcze więcej tabletek pokazywanych w telewizji.
Czy ktoś będzie od tego zdrowszy? Na pewno firmy je produkujące i media zarabiające na ich reklamie.
Źródło: http://www.forbes.pl
.